一般节目的口播语99%都会变成鸡肋,因为没有用户愿意听,或者听的过程中下意识就把信息过滤掉了,但《我是歌手》的“金典,有机,奶”,主持人读的过程中,把它变成了一个小桥段。
更典型的是当年《中国好声音》华少的口播语,单看口播文案的话,没有任何能够被分享的病毒成分所在,但华少用逆天的语速,最后变成了网上非常好玩的段子。 前两年有一个趋势,能把广告做得不像广告,这个创意人是很牛逼的。这两年的话,把广告做成硬广告,但消费者还特别愿意看的,才叫牛逼。 第三,传统营销是标准化产品,社会化营销是半成品 传统的营销思路,做的是标准化的产品,我把每个环节都在理论上推演,万无一失了之后再推向市场。现在,我们需要有意地向市场推出一些半成品,它可能不是那么完美,会有一些bug,但这些bug会帮助我们在二次传播过程中吸引用户,二次发酵。 比如之前有段时间,媒体各种文章说支付宝安全有漏洞,要对支付宝做限额。这种报道对支付宝来说是灾难,给消费者造成了非常负面的品牌联想。 但如何做危机公关? 用发稿的方式去说支付宝安全没有漏洞,很少有用户愿意听、愿意看。负面报道大家都关注,正常辟谣很少有人看。 怎么办? 我们用开放式的新媒体传播方式帮支付宝洗白白, 发起个活动,邀请所有的用户创作帮支付宝洗白白的段子、海报。 在这个过程中,出现一组广告神文案:“银行有病,支付宝有药”,把我们在银行办业务遇到的特别想吐槽的场景揪出来,用一句贱贱的文案总结。
很快这组海报就被转疯了。大家觉得解气的同时,会留下“支付宝比银行好用”的品牌印象。 更老的一个案例,陈欧聚美优品的“带盐体”。本身正常的代言体,参与门槛很高,文案结构很复杂,很难火起来,但是因为陈欧在微博上发了错字,代言变成了带盐,人们一下子就疯掉了,纷纷来调戏带盐这两个字。 再比如去年神州专车黑uber的时候,也是在海报中写了个错别字,“怪叔叔”写成了“怪蜀黎”,很多网友、品牌跟着去纠错,互动。 总结一句话,因为不完美,所以传播力。 第四,不需要讨好所有人,只需讨好一部分人 黄太吉,很多人都说不好吃,传统的解决套路是,请一堆人试吃,哪不好吃就改,改到顾客满意为止,但黄太吉没这么干,你说不好吃就拉黑。正是因为这种差别对待的方式,让那些觉得黄太吉好吃、赫畅牛逼的人,更加紧密的围绕在一个不好吃的煎饼周围,生意越做越大。
给大家推介一本书,《哈佛最受欢迎的营销课》,如何让你的品牌脱颖而出,里面有很多有趣的案例。 比如说宜家,它所有的消费体验都跟传统的家具商店不同,没有热情的导购小姐,没有送货上门,没有保你使用二十年——每一个环节都不好,反而让在宜家消费,变成一种年轻的时尚消费。 再比如说rosenoly (高端玫瑰及珠宝品牌) ,“一生只送一人”,买的时候故意给你设置障碍,看你身份证啊等等,这也是独特的逆向思维,获得了很多用户。 第五,事实很重要,印象更重要 去年卖得最好的手机,oppoR7, “充电5分钟,通话2小时”,这句广告语印象太深了,终端门店来的人都在问,你们家那个能充电5分钟通话两小时的手机是哪个? 其实“长待机、快充”这种功能,很多手机都可以实现,但多数是在讲具体参数,3000毫安到6000毫安,讲闪充的技术多牛逼、黑科技多强,都没有用。消费者记不住事实,但能记得住印象。
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