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如果你是一个领导品牌，在这个品类当中，你会看到其实你整个的消费者总量在品类当中已经是NO.1，从关系转化率的角度来讲，也已经做得很好，比起整个的品类。事实上，非常清楚和简单的一件事情是说，真正的机会在于驱动品类的成长，如何能够找到对的消费者，找到他们潜在的进入品类的这样一个target，或者不进入这个品类的barrier，就变成你是否能够制定最正确的营销活动的一个前提。 有的品牌并不是领导品牌，在他所竞争的品类当中还有很多是可以去提升的，像某知名的母婴品牌，如果他市场部的同学看到，整个的全量消费者人群比起品类的领导品牌只有一半，那他要想的事情是说，是不是整个消费者渗透率会是我的第一目标。另外他会看到，就算在他现有的消费者当中，其实这个品牌能够持续加深跟消费者关系深化的能力，也并没有达到品类的平均值，到底是在哪里？是从认知到兴趣转化更低，还是从兴趣到购买的转化更低？他会进行更加细化的诊断，更加明确的目标制定，有了这个目标的制定，才会知道要做什么。 可能很多人觉得这是一个好像很传统的，就是要自上而下，但我觉得这是一个非常非常重要的能力。如果我们的营销同学不具备这样的能力，不管是品牌，还是服务商，不具备这样的能力，我们是为了做营销而做，而并不是为了一个明确的目标而做。 接下来跟大家讲一下我们的思考，在重塑营销方式。这里面我想跟大家讲两个清晰的观点，第一个观点我想提媒体数字化的观点，第二个观点我想提创意智能化的观点。 媒体数字化，阿里妈妈的观点是说，媒体将不再分数字和非数字媒体，一切的媒体，一切的广告都可以被数字化。这是一个非常大胆的论断，为什么我们敢这样论断？是因为我们已经看到了这样的趋势。举一个例子，大家都知道电视媒体，虽然现在整个中国市场非数字化的媒体一半左右，而这一半里面绝大多数还是传统的电视媒体，而电视媒体现在也在经历着一场数字化的革命。从最基本的点来看，我们看整个中国，如果我们以家庭为单位，我们大概有4亿多的家庭，目前智能电视+智能盒子，就是数字化的电视终端已经有接近2亿台，所以我们的看法是在2018年整个智能电视终端的家庭渗透率已经超过40%。不同的机构通过不同的管道，利用不同的方式，对2020的智能电视渗透率有不同的预判。 我这里放了一个最高的预判，是工信局的，预判说到2020年的时候智能电视在整个中国家庭渗透率会超过90%。相对比较保守的判断是在60%以上，不管是60%，还是90%，在未来一到两年内，电视媒体已经不是传统的电视媒体，它正在经历着数字化的变革。我们在做什么？阿里巴巴和在这个生态当中的，阿里妈妈和在这个生态当中其他的伙伴们一起重新用数据定义赋能电视广告。阿里巴巴有超过5个亿全量的、真实的，活跃的用户，他们的行为不仅是电商行为，也有整个的内容消费行为。他们喜欢看什么样的电视、电影，听什么样的音乐等等，也有非常多的衣食住行各方面的行为。你可以这样理解，阿里巴巴会有一个数据网，是能够把消费者生活的全景有一个非常非常清晰的再现。 我们在这样的一套体系，我们叫做UNI ID体系之上，又搭建了一个UNI HOUSEHOLD ID，就是全量的家庭ID。我们现在已经有将近1亿级别的家庭ID，这些家庭ID能够非常准确的跟这5亿多的INDIVNDUAL 的UNI ID进行matching。跟我们的合作伙伴一起通过终端也好，通过内容也好，触及到将近1个亿的家庭。这对于营销意味着什么？我们把传统的电视媒体讲的触及所有变成触及家庭01：04…，搭建了一个全网家庭的识别体系。这只是一个非常简单的例子，是一个粗颗粒的例子，但是它的想象空间是巨大的。任何一个家庭，我们可以去分析家庭成员的构成，知道这是一个两口家庭还是一个三口家庭，还是一个四世同堂的大家庭，到底这个家庭处于什么样的阶段周期，就像个人的人生阶段周期一样，家庭也有，是一个新婚的家庭，还是一个刚刚有宝宝的家庭，还是已经有一个青少年孩子的家庭？还是有二宝的家庭等等。家庭的消费能力是个高端的家庭，这个家庭喜欢买什么样的品类和产品？他们有一些什么样的消费偏好，他们整个的内容消费兴趣是喜欢看更多浪漫的，还是喜欢看体育？还是喜欢音乐类的节目？还是喜欢中国的节目？还是喜欢韩国的韩剧？还是喜欢欧美片？家庭的购物偏好拓展到不仅是线上购物，整个的旅游更喜欢去东南亚，还是更喜欢去南极等等。所有的这些以家庭为单位的家庭肖像将会向以个人为单位的消费者肖像一样的清晰、多元、丰富。 （责任编辑：晨鸿） |
