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摘要：移动互联网时代传统媒体纷纷推出微信公众号，以新媒体形象出现在公众视野。为树立媒体品牌形象，达到更好的宣传效果，媒体公众号开始运用互联网思维进行“内容营销”。本文以广西电台各频率微信公众号为例，对媒体公众号内容营销进行比较，分析内容营销的具体方法及其效果。 关键词：媒体；微信公众号；内容营销；传播 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加了7550万人。手机上网使用率为95.1%，较2015年底提高5.0个百分点。 随着移动互联网快速兴起，媒体环境发生了改变：第一，媒体更分散。除了传统媒体之外，自媒体的发展让人们接收信息有了更多元的渠道。第二，人们接收信息内容呈现碎片化、网络化、移动化的趋势。在这样的媒体环境下，“内容营销”概念被频繁提及和运用。 数字时代，内容营销也在发生着变化，包括媒体本身品牌在内的更多品牌开始采用互联网的思维方式去构建内容，并围绕内容进行营销。 本文讨论内容营销的概念界定，以广西电台各频率微信公众号为例，对其内容营销方式举例讨论。 一、内容营销概念界定 内容营销是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容，包括博文、案例研究、白皮书、视频和照片等，以此来吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程。内容营销的目的是促使顾客做出购买决定，为企业带来利润。内容营销关注创造一种有价值体验的策略，使互助的人与人之间分享有价值的内容，这些内容能够丰富网络社区的生活，能够帮助企业确立自身的行业领导者地位。 这些内容是引人入胜而且是高度共享的，最重要的是，能够帮助顾客自发地发现某个产品和某项服务恰恰是他所需要的。 二、媒体微信公众号“内容营销”比较分析 各媒体微信公众号是如何进行内容营销的呢？以下通过广西电台各频率公众号为例来进行归纳、分析。 （一）借势营销 2017年3月23日，世界杯预选赛亚洲区12强赛A组第六轮，国足1:0战胜韩国队。举国欢庆的同时，微信朋友圈也“沸腾”起来。广西电台各频率微信公众号也都借助热点事件吸引人们的目光。 FM950广西音乐台发布人们欢庆场面的单张图片，文字表述为“1:0 漂亮”，图片下方是该频率LOGO。图片为当天22:49发出，较为及时地抓住了人们的关注热点进行自我宣传。但美中不足的是，图片内容平铺直叙，缺乏设计，给人感觉仅仅是为了蹭热点而临时发布。 相比之下，广西交通1003的微信公众号打了“有准备之仗”。该频率微信公众号以“中国男足！这一次，14亿国人为你点赞”为标题向人们推送信息，内容有组图，有进球瞬间动图，也有文字叙述，还“顺带”搭上了1003的自驾游广告。这条推送可读性更强，发布也很及时，可见事先是有准备的。 广西电台新闻910当晚也发布题为“国足赢了！用这道家乡菜招待他们！”的帖子，借助热点，实际上推出的是关于该频率有关“家乡菜”的互动话题，把互动话题和时下热点较为有机地进行了衔接。 970女主播公众号也紧跟热点，当晚发布了赛事结果，但没有配图，而是一句“970美工下班了，先这样吧”，口吻俏皮、幽默，但给人的感觉同样是为了蹭热点而发，可读性不强。 文案的长短和内容的丰富与否，都不是借势营销成功与否的关键，关键在于首先要有悬念，其次悬念要足够巧妙。 （二）故事营销 故事是有情节的，好故事能引发人们的好奇，让人追着往下看。讲故事的营销方式也被媒体微信公众号经常运用。 2017年3月17日，FM950广西音乐台微信公众号发布了题为“什么？！马老师去参加《快乐男声》了！！”的文章，正文首先是文字：“在2017快乐男声新闻发布会上惊现FM950金牌制作人马老师！马老师，歌如其人，是要参加快乐男声吗？”然后配图一张，随后揭开谜底：“其实~马老师是作为FM950特派记者，应邀来到长沙参加发布会”。 熟悉节目的听众对马老师不会陌生，能说会唱的马老师是否真的要去参加“快乐男声”很容易引起网友们的好奇，因此这篇文章的点击量较大，评论也多。但遗憾的是，故事讲得过于简单，情节设计不够，谜底揭开太快，没有吊足网友的“胃口”就揭开谜底，让人觉得不过瘾，效果就不够明显。 又如，2017年3月18日，FM930广西私家车广播微信公众号“老友记”发布了题为“天了噜，试驾什么车竟然让柠双挂彩了？”的文章，通过图文形式讲述了FM930主持人试驾某品牌越野车的“曲折”过程，通过讲故事的方式制造悬念再解开悬念，吸引网友往下看。 （责任编辑：职场达人） |
